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创新是自动门企业唯一的出路

  发表时间:2016年10月13日  点击数:494 次

  门窗企业在面对产品立异的时候,想清晰以下几件事格外重要:新产品的市场在哪里,新产品的概念是什么,新产品的品牌使用问题。西安自动门行业面临日新月异的科技提高、飞速的经济与社会发展、消费进级、消费者的价值观和糊口方式的转变、竞争形势的变化、产品生命周期的缩短等,产品立异成为门窗企业保持生命力,在残酷的市场上立于不败之地的重要途径。当前门窗企业无疑属于高度竞争行业,产品立异是企业在竞争中突围的重要手段,企业在进行产品立异的时候都会面对"红海"与"蓝海"的抉择。"蓝海"是暂时尚未被企业发现或探知的全新领域,它可能有广阔的空间,竞争者较少;但也可能是一片死海,布满了未知数。"红海"就是现有竞争白热化的血腥、残酷的市场,却是企业已知的领域,在"红海"中推出新产品,利润空间可能非常小,但市场容量轻易预知。 但假如能实现产品的显着差异化,即使本钱较高,也可以通过溢价来获得足够的利润空间,开拓一片"蓝海"。但产品立异不是每次都能找到理想的"蓝海","蓝海"并非存在于企业的空想中,而是消费者脑海中已经存在的或潜伏存在的需求空间。对于企业来说,出产同质化的产品,能保证本钱领先,可能是在"红海"中的生存之道。对弱小的品牌来说这并不一定是件坏事,由于靠它们菲薄单薄的气力有时很难将这块新的蛋糕做大,假如垄断品牌能跟随进入,一同开拓这个新的市场,即使有一天"蓝海"终究会变成"红海",但在这个过程中所有的企业都已受益。同时,开辟了"蓝海"的企业假如没有通过本钱、技术、品牌等设立较高的进入门槛,这个"蓝海"也可能迅速地涌入大批跟随者。产品概念与营销产品概念与传播口号并不等同。传播口号是通过创意产生的,而产品概念的产生必需经由严谨的消费者研究,对市场深入理解和洞察,再加上创造力。统一个产品概念可以衍生出不同的传播口号,它们是基于相同逻辑的创意表达。每一款伟大的产品背后都有一个激动人心的概念。良多企业往往将过多的留意力放在传播口号上,而忽视了其背后的策略与逻辑。传播口号是直接与消费者沟通的语言,它基于产品概念而产生。我们用消费者蹊径分析法,可将消费者的需求分为三个层次:特性、利益和价值观。第三个层次是价值观,即产品能给消费者带来哪些价值观层面的共识。特性,即消费者对产品物理属性的需求,它知足消费者对该产品最基本的需求。第二个层次是利益,即消费者购买该产品获得的功能与情感性需求。一个产品对消费者的购买驱动力主要来自第二层,也就是利益方面的需求。通过对消费者利益需求的理解,我们既可以向下了解产品应该具备的物理特征,也可以向上更深层次地探索消费者看重的利益背后的价值观、生活方式是什么,进而对目标人群进行描摹。产品概念就是从目标人群的需求或潜伏需求入手,描述新产品能带给他们的核心利益和差异化利益,并提供可以信服的支持理由。对于立异性产品,卖点一定要新,要与同类产品有光鲜的差异化,或者成为颠覆行业的新一代产品,或者成为一个针对某个细分市场的新品类。良多企业在产品利益的选择上存在困惑,它们在一个新产品概念中总试图给消费者提供各种各样的利益,认为利益越多越好。例如,某洗发水的核心利益是去垢,而其差异化利益是去屑。差异化利益实在就是这个产品的卖点。企图知足所有人需求的产品,结果往往是谁都没有抓到。这个诉求点一定要光鲜、有差异化、有针对性。好的产品概念一定要基于对目标人群的深入理解,其诉求点与他们产生共识,并带给他们知足感和欣喜感。然而,过多的利益反而使产品概念失去了光鲜凸起的卖点,造成自己的产品市场和自己推广的产品概念难以对接,终极产品在众多竞品中沉没。新产品的产品力、定价、包装、传播等对其上市的成功都至关重要。产品概念与传播必须符合产品力,产品概念与传播中宣传的差异化利益必然在引发消费者购买的同时在消费者心目中建立某种预期,如果产品力不能达到该预期,消费者在体验后必定大失所望,认为产品是虚假宣传,不但导致新产品营销失败,而且损害企业的品牌形象,带来不可估量的损失。有一个好的产品概念固然是新产品成功营销的重要基石,但却远远不够。这些因素最终决定了新产品营销的成败。

  另外,传播与包装策略是否准确、一致地将产品卖点沟通给目标人群,广告创意是否令人对产品产生好感,与目标人群在情感上是否产生共鸣,进而引发购买。如果产品力够强,定价却大大超出了目标人群的心理承受能力,一个好的产品概念依然难以转化为营销上的成功。企业现在的品牌构架是什么样的?各个品牌的内涵和业务边界是什么?假如新产品是企业向全新业务领域的延伸,则要考虑品牌延伸的问题。在传播新产品概念的同时,应强化仍是弱化企业的主品牌?这取决于企业产品线的规划以及新产品的定位。

  通常,假如新产品属于企业现有的业务种别,经营风险低,且是一个高端产品,那么使用企业现有品牌既可以晋升企业的品牌形象,又不会稀释品牌联想。在想这些题目的时候,要站在企业品牌系统的高度,对现有品牌与不同细分市场的关系和各品牌之间的协同作用,进行全局性的掌握和动态的思索。准确的品牌策略能够对新产品营销起到促进作用。在一个复杂的环境中治理众多品牌,要熟悉到每一个品牌都是品牌系统中的成员,要找到成员之间的差异与共性,充分施展协同作用。新的业务领域与企业核心业务的关系是什么?立异产品是否存在相称大的风险?新产品是否是向低端市场延伸?想清晰这些问题才可以决定新产品是否启用新的子品牌,新的子品牌在企业的品牌构架中担任什么样的角色并与其他品牌存在什么样的关系?但跟着市场不断扩大,企业要将自己的品牌与新产品的种别紧密亲密联系起来,使消费者在想到这个品类的时候首先想到企业品牌。

  不管如何,门窗企业在新产品营销中,不可忽视对企业品牌的推广。很多门窗企业在推出立异产品的初期,将有限的资源放在了向目标人群宣传新产品的利益,而忽略了品牌推广。否则,跟着越来越多的竞品进入这个市场,消费者对这个品类的联想会集中在几个强势品牌身上,品牌传播弱的企业,即使是市场最早的进入者,也终将被遗忘,市场份额也就天然而然被强势品牌瓜分。这种做法在初期对销量并没有什么影响。

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